Was die Generation Z aktuell von Marken erwartet

Für Unternehmen ist es in der momentanen Situation eine echte Herausforderung richtig zu kommunizieren. Die Studie von IP Österreich bringt es auf den Punkt: Marken sollten mehr auf ihre Inhalte achten und einen Mehrwert für die KonsumentInnen bieten. Mit weniger Humor, dafür mit mehr Ehrlichkeit und Sensibilität.

Eine Konsumentengruppe, die während Corona besonders empfänglich für Markenkommunikation ist, ist die Generation Z. Sie ist übrigens die kaufkräftigste Zielgruppe der Zukunft. Unternehmen sollten deshalb schon jetzt die Chance auf andauernde Markentreue ergreifen und die 18 bis 24-Jährigen ansprechen. Laut Definition bin ich mit meinen 23 Jahren auch Teil dieser Gen Z. Man sagt über uns, dass wir weltoffen sind, nach Sicherheit streben und die Welt verbessern wollen. Und genau das erwarten wir auch von Unternehmen – gerade jetzt in der Corona-Krise.

In der Studie COVID-19-Barometer von Kantar wurden in über 50 Ländern mehr als 500 KonsumentInnen pro Land zu ihren Einstellungen, Mediengewohnheiten und Erwartungen während der COVID-19 Pandemie befragt. Hiernach finden 50% der Gen Z, dass Unternehmen Krankenhäuser und Forschungseinrichtungen mit Spenden unterstützen sollten. Doch grundsätzlich sehen wir die Situation um Corona recht locker. Die Mehrheit der 18 bis 24-Jährigen ist wenig beunruhigt, da sie sich nicht direkt betroffen fühlen.

Ein viel größeres Thema ist die aufkommende Langeweile! Also her mit den Vorschlägen für Beschäftigungsmöglichkeiten – es überrascht nicht, dass der Medienkonsum als Zeitvertreib noch höher ist, als gewöhnlich. Ob von zu Hause oder unterwegs, Jugendliche kommunizieren hauptsächlich über ihr Smartphone und sind „always on“. Neueste Trends, Videos und Themen kennen wir daher sofort. WhatsApp (47%) und Instagram (44%) werden von allen Online-Plattformen am meisten genutzt. Werbung kann weitergehen – jedoch bedacht! Denn Humor kommt gerade nicht so gut an. Dafür legen wir mehr Wert auf ehrliche und nachvollziehbare Marketingkampagnen. Unternehmen, die die Realität zeigen, statt sie zu verzerren, finden wir sympathisch und vertrauenswürdig.

Und was bedeutet das genau für die Kommunikation zwischen Marken und der Generation Z?

  1. Unterstützt uns beim Kampf gegen die Langeweile! Mit zusätzlichem Entertainmentangebot oder indem alte Rituale in der jetzigen Lage möglich gemacht werden.
  2. Macht euer Produkt zum Erlebnis – mit Geschichten und Emotionen! Das Produkt sollte einen Lifestyle verkörpern, eine Stimmung erzeugen oder eine gewisse Erfahrung versprechen. Denn wir leben im Moment, möchten möglichst viele Erinnerungen schaffen und besonders derzeit gut unterhalten werden. Live und auch im Bewegtbild. Netter Nebeneffekt: Wenn uns etwas gefällt, „erzählen“ wir es unseren Freunden und Followern sofort.
  3. Tragt zur Besserung der Krise bei! Als sozialer Verstärker oder als Spender. Das imponiert und spiegelt unsere Werte und Erwartungen wider.

Die Generation Z möchte unterhalten und überrascht werden. Wir möchten erleben und teilen. Und sind dabei völlig offen für neue Formate und Lösungen. Hybrid-Events, gerade die Verbindung zwischen Social Media und Live, könnten also eine gute Möglichkeit sein, um mit der Gen Z so zu kommunizieren, damit es auch ankommt.

Über die Autorin: Saskia Keren ist Teil der Konzeptionerausbildung treibhaus 0.8. und Volontärin bei der Agentur Framework und beim freien Creative Director Kai Janssen. Sie lebt und arbeitet in Köln. Als 23-Jährige fühlt sich irgendwo zwischen den Generationen Y und Z aufgehoben.

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