Digitalisierung in der Werbebranche: die Trends im Sportsponsoring

Digitalisierung in der Werbebranche: Sportsponsoring

Sportsponsoring ist ein bewährtes Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation und noch vor zwei Jahren haben wir dem Satz „Digitales Sponsoring eignet sich perfekt als Ergänzung zum klassischen Sponsoring“ vollen Glauben geschenkt – doch dann überkam uns die Pandemie und mit dieser auch der große Umbruch der Werbelandschaft. Auch die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Ausgaben von insgesamt 567 Milliarden Euro (das sind immerhin 34 Milliarden Euro mehr als im Jahr 2019!) werden 2021 für digitales Sponsoring getätigt worden sein. Und die Frage lautet inzwischen auch nicht mehr ob und wann der Werbemarkt sich verändern wird, sondern wie radikal und in welchem Tempo.  

Für viele kommt dieser Umbruch sehr plötzlich und die Frage „Welche Folgen hat die Digitalisierung für das Sponsoring?“ wird immer lauter. So ist doch gerade im Bereich des Sportmarketings das Sponsoring ein zentrales Thema. Was viele (noch) nicht bedacht haben: mit der Digitalisierung im Sportsponsoring ergeben sich auch völlig neue Möglichkeiten. Aber welche vier Werbetrends sind es eigentlich, die die Zukunft der Sportsponsoring-Branche so prägen werden? 

Zum einen ist es das Thema Ad Tech. Wie es der Name schon verrät, geht es hier um eine Technologie in Zusammenhang mit digitaler Werbung. Ziel von Ad Techs ist es, relevante Daten und Matriken des Konsumenten zu erfassen. Dabei werden die richtig großen Ad Tech-Player die kleineren, hoch spezialisierten Mitbewerber aufkaufen und übernehmen, denn der Wunsch nach perfektionierten Produkten, Dienstleistungen und mehr Daten wird in der Werbebranche immer noch größer. Zum jetzigen Zeitpunkt sind diese Technologien noch nicht in der breiten Anwendung, jedoch kommt es in abgewandelter Form schon beim Profifußball zum Einsatz. Folgend am Beispiel von virtueller Bandenwerbung: Bayern-Partner Tipico ist im asiatischen Raum nicht tätig. Deshalb wird diese Anzeige dort kurzerhand mit Werbung einer Firma überblendet, welche speziell China als Zielmarkt hat.  

Digitale Bande FußballEin weiterer Trend, der sich deutlich abzeichnet, ist das Programmatic Advertising. Hierbei geht es um die automatisierte, dynamische Platzierung digitaler Anzeigen. Dies passiert sekundengenau und ohne Einschränkung auf eine klar definierte Zielgruppe. Die Agentur Trade4Sports aus Köln hat sich beispielsweise auf genau dieses Thema spezialisiert und ein System entwickelt, welches es ermöglicht, situativ und kampagnenbezogen Werbung im Sport- und Eventbereich zu buchen und auszuspielen.  

Digitale Werbung wird immer öfter kontextbezogen ausgestrahlt. Die Auswahl der Anzeige und deren Platzierung wird zwar durch automatisierte Systeme bestimmt, aber auch diese Entscheidung basiert stets auf den immer detaillierteren Benutzerprofilen der Konsumenten und den angezeigten Inhalten. Dieser Trend ist gerade im Sport noch stark ausbaufähig. So haben Sportorganisationen während der Pandemie zwar ihre Aktivitäten im Digitalbereich stark ausgebaut, aber zielgerechte Werbung auf Basis von Konsumentendaten bleibt noch die Ausnahme. Ein Grund hierfür könnte sein, dass Sport in den meisten Fällen auf Sky oder DAZN übertragen wird. Deswegen fehlen den Sportclubs schlichtweg unglaublich viele, wichtige Daten auf welche sie keinen Zugriff haben. Als Lösung für dieses Problem hat sich der 1. FC Köln zum Beispiel dazu entschieden, seine Dokumentation „24/7 FC“ über die eigenen Kanäle zu publizieren. Im Gegensatz zu Borussia Dortmund – welche ihre Dokumentation an Amazon verkauft hat – können somit wichtige Fan-Daten gesammelt und der Aufbau von Schnittstellen erzielt werden. Zudem wurde mit dieser Entscheidung in eine (in Zukunft) langfristige, monetäre Erzielung von Erlösen investiert.  

Und der letzte Trend, der die Zukunft der Sportsponsoring-Branche verändern wird: Künstliche Intelligenz. Eine KI soll menschliches Lernen und Gedankengänge auf Computer übertragen und somit Intelligenz verleihen. Ziel ist es, selbstständig Antworten zu finden und Probleme zu lösen. Aber was macht eine KI im Bereich Sport? Hier wird sie oft in Form von Scouting oder Spielanalyse genutzt. Mithilfe dieser werden beispielsweise Clips generiert, welche spezifisch auf Märkte und Zielgruppen zugeschnitten und dann meist auf den sozialen Medien ausgestrahlt werden. Außerhalb der Sportbranche ist Netflix eindeutig einer der Vorreiter bei diesem Thema. So werden den Kunden regelmäßig mittels KI, basierend auf Nutzerdaten, weitere Serien und/oder Filme vorgeschlagen.  

Wir merken, die Digitalisierung ist nicht mehr aufzuhalten – auch nicht im Sportbereich! Gerade deshalb ist es unumgänglich, die Trends stets im Blick zu haben, zu analysieren und bestenfalls mit ihnen zu gehen.  

Du hast Fragen oder Anregungen, schreib uns via hello@facts-digital.at

Über die Autorin:

Daria Wüschner ist erfahrene Texterin und Social Media Managerin. Ihre Leidenschaft für das Schreiben hat sie beim kreieren des ersten Bodensee Frauenlauf Magazins entdeckt. Die gebürtige Bregenzerwälderin hat zwei Jahre lang auf der kanarischen Insel Lanzarote gelebt aber dann doch gemerkt, dass ihr Herz für das schöne Ländle schlägt. Nun lebt sie in Dornbirn und genießt das „Big City Live“. 😉

Fotocredit: Joshua Earle/unsplash.com; Vibotec.ch; 

Quelle: Die Zukunft der Werbung und Folgen fürs Sponsoring | SPONSORs

Quelle: Die Zukunft der Werbung | Deloitte

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